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Luce Brotcorne, Christophe Castro - 12/07/2012

Le prix de nos vacances calculé scientifiquement

valise dans un aéroport © Vict68 - Fotolia.com

Réservation de chambres d’hôtels, de billets d’avion ou de train, location de voitures... Les vacances sont l’occasion de se confronter à des prix tellement variables que l’on peut s’en demander la raison ! La réponse est le « Yield management » : un ensemble de stratégies affinées depuis les années quatre-vingts, qui ouvrent des opportunités économiques et écologiques nouvelles. Bilan et perspectives de cette science des prix en pleine évolution.

Le yield management  se définit classiquement comme un ensemble de stratégies permettant de vendre le bon produit, au bon client, au bon moment, au bon tarif. Sa mise en œuvre est envisageable quand on veut vendre un bien, disponible en quantité limitée et dans une période donnée. Typiquement, un billet d’avion entre dans cette catégorie de produit : le nombre de places disponibles est limité et ce qui ne sera pas vendu avant le départ sera perdu pour l’exploitant.

On distingue quatre parties dans le yield management : l’estimation de la demande, l’allocation de la capacité (le nombre de sièges dans un avion par exemple), la tarification et l’overbooking . Comme l’explique Luce Brotcorne, chercheuse dans l’équipe Dolphin, à Inria (Lille) : « Dans les années quatre-vingts, les chercheurs traitaient ces problématiques indépendamment : c’était au moment de la dérégulation du marché, avec l’arrivée des tarifs low cost. Les compagnies aériennes classiques ont dû développer des stratégies de segmentation de la clientèle. » On voit donc apparaître les classes "affaires" et "loisirs" avec des tarifs différenciés. La création de l’offre "le samedi soir sur place", permet cette segmentation (les usagers professionnels étant prêts à payer plus cher pour rentrer plus tôt chez eux). « À cette époque, seule la gestion de la capacité était prise en compte, la tarification étant gérée par d’autres équipes » , précise Luce Brotcorne.

Quelques années plus tard, second bouleversement : Internet apporte aux clients de puissantes possibilités de comparaison. C’est donc au tour de la clientèle d’améliorer ses stratégies ! Du coup, il devenait impératif pour les compagnies de prendre en compte ces nouveaux comportements, d’une part, et de gérer conjointement la capacité et les prix d'autre part. « Ceci a nécessité la création de nouveaux algorithmes : les méthodes antérieures, basées sur l’estimation empirique de la demande, n’étant plus efficientes », souligne Luce Brotcorne.

Plus récemment, le client a gagné d’autres avantages. Les compagnies ont introduit une meilleure visibilité de leur offre et plus de transparence. Ceci dans le but de permettre au  client de gérer plus facilement sa fonction d’utilité, c’est-à-dire de faire le meilleur choix en intégrant le prix, la durée du voyage, l’écart par rapport à l’heure de départ envisagée, la qualité de service, etc.

Aujourd’hui le yield management s’étend à beaucoup d’autres métiers : l’hôtellerie, la location de voitures, les packages vacances, le rail, les spectacles, le commerce. Et de nouveaux domaines sont en train de s’intéresser à ces techniques : le transport de marchandises, les télécoms et même la vente d’énergie.

L’écologie entre en ligne de compte

avion en papier © wellphoto - Fotolia.com

« J’ai été recrutée sur concours en 2009 à Inria dans l’équipe Dolphin, spécialisée dans l’optimisation des grands systèmes et la résolution de problèmes d’optimisation avec plusieurs objectifs. Ce qui me convient très bien parce que je souhaitais associer la recherche théorique, ses applications et le transfert-valorisation » , raconte Luce Brotcorne. Ce recrutement faisait suite à sa thèse dont « l’approche proposée, avec des chercheurs canadiens et belges, était une nouvelle façon de modéliser le problème de la tarification. La nouveauté était de prendre en compte explicitement et de façon précise les comportements des clients en ligne, et cela dans un contexte d’analyse couplée de la capacité et de la tarification (grâce à des méthodes de programmation mathématique à deux niveaux). »

Ce nouveau modèle ou paradigme a donné de nouvelles méthodes de résolution, présentées dans des conférences et articles scientifiques. Des compagnies aériennes, de transports ferroviaires et des entreprises des télécoms se sont montrées intéressées et  une start-up, ExPretio , s’est créée à Montréal. En juillet 2008, Thalys International se tourne vers ExPretio afin d’améliorer son système d’optimisation du revenu.

« Au sein de Dolphin, je m’intéresse à des problèmes d’optimisation bi-niveau bi-objectif, avec des applications en tarification dans le domaine du yield management. J’applique ces méthodes aux problématiques de vente d’énergie, avec des contrats industriels : ce sont de nouveaux challenges, avec de nouvelles problématiques ! Ces recherches sont très en amont : pour l’instant, elles n’ont pas de retombées directes » , précise Luce Brotcorne.

Une autre perspective s’avère prometteuse : celle du développement durable. Nouvelles venues dans les équations, les variables liées au développement durable se voient donc prises en compte par des entreprises de transport international. La logistique urbaine, qui s’occupe des calculs liés à l’entrée des marchandises en ville, fait déjà l’objet de recherches pour les villes de Lille et de Paris.

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